Реклама мешает? Идти Без рекламы Сегодня 

Параметры UTM Как отслеживать маркетинговые кампании без догадок

Опубликовано 8 мая 2026 года

Если вы когда-нибудь смотрели отчёт Google Analytics и видели резкий скачок прямого трафика сразу после запуска email-кампании, вы уже знаете проблему. Без параметров UTM атрибуция — это игра в угадывание. С ними вы точно знаете, из какого канала, кампании и даже какого конкретного ссылки поступил посещение.

Параметры UTM — это теги в строке запроса, которые добавляются к URL. Платформы аналитики — GA4, Plausible, Fathom, Matomo — читают эти теги и используют их для классификации входящего трафика. Не требуется сторонний код. Не требуется специальная настройка. Просто URL с правильными параметрами.

Вот как это выглядит на практике:

https://example.com/pricing?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=april-launch

Когда кто-то кликает по ссылке, GA4 фиксирует сессию как поступившую из источника рассылки, через канал email, в рамках кампании april-launch. Чисто, ясно, атрибуируемо.

Пять параметров UTM

Существует пять стандартных параметров UTM. Три из них обязательны; два — опциональны, но полезны для платных кампаний.

Параметр	Что он обозначает	Примеры значений	Обязательно?
`utm_source`	Источник трафика — платформа или реферер	newsletter, twitter, google, linkedin	Да
`utm_medium`	Тип маркетингового канала	email, social, cpc, display, organic	Да
`utm_campaign`	Имя конкретной кампании или акции	spring-sale, product-launch-v2, q2-retargeting	Да
`utm_term`	Ключевое слово, которое запустило рекламу	utm+builder, analytics+tool, convert+pdf	Нет (только для платных поисковых запросов)
`utm_content`	Различает несколько ссылок в рамках одной кампании (A/B-тестирование)	header-cta, sidebar-link, blue-button	Нет (для A/B и отображения)

Для большинства кампаний вам нужно только первые три. utm_term и utm_content они нужны для платных поисковых кампаний (где важна атрибуция на уровне ключевых слов) и A/B-тестирования (где вы сравниваете размещение конкретных ссылок).

Номенклатура: здесь отчётность ломается

Платформы аналитики чувствительны к регистру. utm_source=Twitter и utm_source=twitter появятся как два отдельных источника трафика в ваших отчётах. Если команда маркетинга использует разные регистры в разных кампаниях, вы получите фрагментированную информацию, которая недооценивает реальное влияние каждого канала.

Определите номенклатуру до начала тегирования. Некоторые правила, которые работают на практике:

Всегда в нижнем регистре. Никаких исключений.
Никаких пробелов. Используйте дефисы (-) или подчёркивания (_) как разделители. Пробелы кодируются как %20 или + и делают URL неудобными.
Будьте конкретными с кампаниями. utm_campaign=email ничего не говорит. utm_campaign=april-2026-product-update всё говорит.
Сохраняйте источники как можно более стабильными. Выбирайте одно имя на платформу и придерживайтесь его. twitter или twitter-x, а не оба.

А Инструмент для построения параметров UTM как, например, на IO Tools, который автоматически приводит к нижнему регистру и удаляет недопустимые символы, что является более быстрым путём к согласованности, чем полагаться на команду, чтобы помнить правила.

Примеры URL: Email, Social, Paid

Вот как выглядит тегирование UTM в трёх типичных типах кампаний:

# Email campaign (April newsletter)
Campaign URL Builder

  ?utm_source=newsletter
  &utm_medium=email
  &utm_campaign=april-2026-digest
  &utm_content=header-cta

# Twitter/X post (organic)
Campaign URL Builder

  ?utm_source=twitter
  &utm_medium=social
  &utm_campaign=utm-builder-launch

# Google Ads (paid search)
Campaign URL Builder

  ?utm_source=google
  &utm_medium=cpc
  &utm_campaign=utm-builder-branded
  &utm_term=utm+parameters+builder

Обратите внимание, что utm_content присутствует только в ссылке email — она отслеживает, какую конкретную CTA кликнули в письме. Ссылка в Twitter не нужна, если вы не запускаете несколько ссылок в рамках одной кампании. Ссылка для платных поисковых запросов включает utm_term чтобы сопоставить с брошенным ключевым словом.

Чтение данных UTM в GA4

В Google Analytics 4 данные UTM появляются в отчётах Аквизиции перейдите в Отчёты → Аквизиция → Получение трафика и вы увидите сессии, разделённые по группе канала по умолчанию, источнику/среде и кампании.

В отличие от Universal Analytics, GA4 использует модель трафика на уровне сессии. Первый контакт в сессии определяет атрибуцию. Если кто-то приходит по ссылке из email и кликает по другой странице, вся сессия будет атрибуирована этой email-кампании.

Для более глубокого анализа кампаний используйте Исследование → Исследование в свободной форме и добавьте Session source, Session mediumи Session campaign в качестве измерений вместе с вашими событиями конверсии. Это даст вам данные по конверсиям на уровне кампаний, которые по умолчанию не отображаются в стандартных отчётах.

Если вы переходитесь с Universal Analytics, обратите внимание, что GA4 не отображает источник/среду в стандартном обзоре по аквизиции. Создайте кастомное исследование или используйте отчёт Аквизиция пользователей фильтрованный по измерениям первого контакта, чтобы воспроизвести этот вид. Данные есть — просто навигация отличается.

Частые ошибки, разрушающие данные

UTM на внутренних ссылках. Никогда не тегируйте ссылки, которые ведут с одной страницы на другую внутри вашего сайта. Это сбрасывает источник сессии на пути, заменяя оригинальный реферер на то, что вы использовали. Внутренние ссылки никогда не должны нести параметры UTM.

Несогласованное имя источника. Запуск кампаний с тегами как utm_source=linkedin и utm_source=LinkedIn разделяет данные по LinkedIn на две строки в каждом отчёте. Установите нижний регистр с самого начала.

Отсутствие параметров. Если вы тегируете некоторые ссылки в кампании, но не другие, неотмеченные ссылки будут отображаться как «прямой» трафик. Тегируйте каждую ссылку, которая покидает кампанию, включая все варианты в письме.

Короткие ссылки, удаляющие UTM. Некоторые короткие ссылки обрабатывают полный URL и переадресуют без потерь — UTM передаются без изменений. Другие удаляют параметры запроса или обрабатывают переадресации так, что теряются данные. Перед запуском кампании протестируйте любую короткую ссылку, проверив конечный URL в браузере перед кликом. После переадресации параметры UTM должны быть видны в строке адреса.

Создание URL с UTM без лишних усилий

Ручное создание URL с UTM — это подвержено ошибкам, особенно когда несколько людей создают ссылки для кампаний. Устройство строительщика URL кампаний обслуживает кодирование URL, обеспечивает единообразие форматирования и позволяет создавать тегированные ссылки за секунды.

Настройте его один раз с вашими правилами номенклатуры, поделитесь ссылкой на инструмент с командой, и UTM-согласованность станет стандартом, а не исключением.